大眾溝通
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大眾溝通(mass communication)，通過大眾媒介交流信息的過程，是溝通的一種主要形式。M.杰諾維茨1968年對(duì)大眾溝通作過表述：“大眾溝通由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)構(gòu)成，專業(yè)化的社會(huì)群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)通過技術(shù)手段（如報(bào)刊、廣播、電影等）向?yàn)閿?shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號(hào)的內(nèi)容?！边@一表述揭示了大眾溝通的一些基本問題和成分。在大眾溝通中發(fā)信者往往是一個(gè)群體，有許多人參加準(zhǔn)備工作，如廣播電臺(tái)的編輯和播音人員。受信者是分布廣泛的群眾，發(fā)信者不清楚受信者都是什么人。大眾溝通中，信息的傳遞是借助于技術(shù)手段而實(shí)現(xiàn)的，如廣播、電影電視、報(bào)刊書籍、戲曲等。不同的大眾溝通形式利用不同的溝通手段，擁有不同的特點(diǎn)。講座和講演是大眾溝通的特殊形式。
大眾溝通是城市化、工業(yè)化和現(xiàn)代化的產(chǎn)物，這些變化又使得現(xiàn)代社會(huì)更加依賴于大眾溝通。大眾溝通的主要功能是環(huán)境監(jiān)測(cè)、管理、指導(dǎo)和教育以及娛樂，它已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的每個(gè)角落。
大眾溝通已經(jīng)構(gòu)成社會(huì)生活中的一個(gè)獨(dú)特領(lǐng)域，新聞學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等許多學(xué)科都重視對(duì)它的研究。社會(huì)心理學(xué)側(cè)重于研究各種大眾媒介對(duì)人的心理和行為的影響以及制約大眾溝通效果的各種因素。
由于大眾媒介的技術(shù)復(fù)雜、結(jié)構(gòu)龐大、影響廣泛，所以大眾溝通的研究和人際溝通不同，一般不大采取實(shí)驗(yàn)研究法和結(jié)構(gòu)分析法，而是采用內(nèi)容分析法，即分析各種內(nèi)容在不同條件下的溝通效果。當(dāng)然，實(shí)驗(yàn)法也對(duì)大眾溝通的研究作出了很大的貢獻(xiàn)，積累了一些經(jīng)驗(yàn)資料。
大多數(shù)關(guān)于大眾溝通的研究集中于兩個(gè)方向：一是信息源方向，研究大眾媒介如何最有效地用來影響人，例如怎樣設(shè)計(jì)電視節(jié)目以吸引更多的觀眾；二是受眾方向，主要探討接受信息的后果，如電視暴力是否能增加觀眾的反社會(huì)行為。
大眾溝通的理論模型 指社會(huì)心理學(xué)家在研究大眾溝通現(xiàn)象時(shí)對(duì)它的效果的理論假定。
直接效果模型 來自行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)理論，主要在20年代和30年代盛行。這個(gè)模型認(rèn)為，接受大眾溝通信息將產(chǎn)生直接和強(qiáng)烈的效果。它假設(shè)，受眾是全身心地卷入溝通情境中的，他們被動(dòng)地接受信息、受大眾媒介的支配?，F(xiàn)在，社會(huì)心理學(xué)家基本上放棄了這個(gè)簡(jiǎn)單的模型。
有限效果模型 是40～50年代的溝通研究者常常采用的模型。它主張，大眾媒介對(duì)公眾的信念和行為只有有限的影響。J.T.克拉帕(1960)稱之為“最小效果模型”。他認(rèn)為，大眾媒介一般說來不是受眾效果的一種充分必要原因，它的主要作用是強(qiáng)化現(xiàn)有的價(jià)值觀和態(tài)度。這個(gè)模型反對(duì)早期的直接效果模型，反對(duì)把人看作被動(dòng)的反應(yīng)者和過高估計(jì)大眾媒介的力量。有限效果模型是心理學(xué)家擺脫行為主義簡(jiǎn)單機(jī)械的刺激反應(yīng)論而轉(zhuǎn)向重視溝通中的個(gè)人活動(dòng)和特點(diǎn)的結(jié)果。
有限條件下的強(qiáng)效模型 是近些年來不少社會(huì)心理學(xué)家所接受的模型。人們發(fā)現(xiàn)，直接效果模型雖然失之片面，但大眾媒介對(duì)人的行為和思想方式還是有重要作用的，有限效果模型也不很切合實(shí)際。大眾溝通產(chǎn)生的受眾效果是有直接強(qiáng)烈的還是最小有限的、依賴于具體條件，這些條件包含很多因素，如溝通者的特點(diǎn)、溝通渠道、受眾特點(diǎn)等等。G.林賽和E.阿倫森(1985)認(rèn)為，有限條件下的強(qiáng)效模型的出現(xiàn)有幾個(gè)重要原因：①由于60年代初心理學(xué)家提出的解釋侵犯行為的理論模型被廣泛地用于電視研究。特別是A.班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到電視與行為的關(guān)系的實(shí)驗(yàn)研究中。很多實(shí)驗(yàn)材料表明，電視對(duì)人的心理和行為有影響。②70年代人們重新重視大眾溝通媒介，特別是電視在政治活動(dòng)中的作用，如在總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)中，各方都廣泛運(yùn)用傳播媒介來改變選民的心理，爭(zhēng)取選民的支持。③過去10多年，研究大眾溝通的人大多專業(yè)化了。他們用科學(xué)的眼光看待大眾媒介的力量。
制約大眾溝通效果的各種變量 當(dāng)代的大眾溝通研究一般不再只研究接觸大眾媒介和效果之間的關(guān)系。而致力于弄清各種條件，什么條件下有影響，對(duì)什么人有影響。林賽和阿倫森根據(jù) J.M.麥克利奧德和 B.雷弗斯(1960)的理論、G.科姆斯托克(1978)的理論和W.J.麥克蓋爾(1973)的理論，總結(jié)出來一個(gè)制約大眾溝通效果的各種變量的模型。這個(gè)三維模型表明大眾溝通的效果與多種因素有關(guān)。既與溝通過程的成分有關(guān)（與個(gè)人有關(guān)的因素、與刺激有關(guān)的因素或與環(huán)境有關(guān)的因素），又與信息加工階段有關(guān)（6個(gè)依次遞進(jìn)的信息加工過程），還與時(shí)間有關(guān)（溝通以前、當(dāng)中、以后）。溝通過程的各種成分與信息加工的各個(gè)階段相互作用，再加上這些作用的時(shí)間因素，從而對(duì)大眾溝通效果產(chǎn)生特定的影響。例如，如果想了解觀看暴力電視節(jié)目對(duì)觀眾隨后行為的影響，那么其結(jié)果很可能與觀眾是否憤怒、什么時(shí)候憤怒有關(guān)。如果觀眾進(jìn)入溝通情境之前（時(shí)間因素）感到憤怒，那么憤怒水平（與個(gè)人有關(guān)的因素）可能影響觀看時(shí)間和注意（信息加工的前面階段）；如果在觀看后感到憤怒，那么憤怒水平很可能影響回憶和行為；如果在觀看當(dāng)中感到憤怒，那么憤怒水平很可能影響注意和理解。不考慮這些相互作用的情況，就不能弄清某些條件的作用，也不能理解所產(chǎn)生的效果的性質(zhì)。
大眾媒介對(duì)兒童社會(huì)化的影響 大眾媒介對(duì)兒童社會(huì)化有明顯的影響，其原因是多方面的。P.G.克利斯坦森和D.F.羅伯茨(1983)認(rèn)為，兒童特別容易接受媒介信號(hào)，因?yàn)樗麄兊恼J(rèn)知能力不發(fā)達(dá)，缺乏生活經(jīng)驗(yàn)。另外，多數(shù)傳播媒介（特別是電視）的內(nèi)容是虛構(gòu)的，這種虛構(gòu)的內(nèi)容特別有力量。
傳統(tǒng)的社會(huì)化力量主要是父母、同伴、學(xué)校。大眾媒介作為又一種社會(huì)化力量正在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮越來越重要的作用。調(diào)查表明，西方兒童每天花在看電視上的時(shí)間比和同伴、父母呆在一起的時(shí)間要多，一般是3小時(shí)左右，甚至還出現(xiàn)了每天看電視近10小時(shí)的“電視兒童”。電視教給兒童知識(shí)和規(guī)范，影響著他們的道德品質(zhì)的形成。社會(huì)化過程是各種社會(huì)化力量相互作用的過程。
大眾媒介對(duì)信念、情感和行為的影響 大眾媒介對(duì)人的信念、情感和行為有著廣泛的影響，在這方面研究較多的是電影電視節(jié)目對(duì)觀眾的侵犯行為和親社會(huì)行為的影響。
媒介暴力對(duì)侵犯行為的影響 媒介暴力，特別是電影電視節(jié)目中的暴力場(chǎng)面往往會(huì)影響受眾的行為，通常是增加他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的侵犯性。心理學(xué)家進(jìn)行了大量的實(shí)驗(yàn)室研究和現(xiàn)場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)電視暴力與觀看者的侵犯行為之間傾向于下列關(guān)系：①可以提高觀看者的侵犯水平；②對(duì)青少年影響比較大，對(duì)成年人影響??；③對(duì)已表現(xiàn)出高侵犯性的人影響較大；④如果觀看者處于允許侵犯的氣氛中，則影響較大，如果觀看者處于非難和反對(duì)侵犯的氣氛中則影響較小。
大眾媒介對(duì)親社會(huì)行為的影響 大眾媒介對(duì)親社會(huì)行為也產(chǎn)生影響。親社會(huì)行為指有助于他人、有助于社會(huì)的行為。許多研究表明，向兒童呈現(xiàn)親社會(huì)行為的電視節(jié)目有助于培養(yǎng)其有社會(huì)價(jià)值的觀點(diǎn)和行為。一系列因素制約著大眾媒介對(duì)親社會(huì)行為的影響效果，如年齡、原有親社會(huì)水平、行為的類型、呈現(xiàn)的時(shí)間和方式等。
參考書目
孫曄、李沂：《社會(huì)心理學(xué)》，科學(xué)出版社，北京，1987。
D. Sears， et al.， Social Psychology， 5th ed.，Prentice-Hall，Englewood Cliffs，New Jersey，1985.
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